(Algunos) clientes SI quieren relaciones

En una publicación reciente, ¿Qué relación desean realmente los clientes? Hutch Carpenter hace dos puntos. En primer lugar, los clientes se están alejando de las relaciones y, en segundo lugar, la complejidad es el factor clave para quienes todavía quieren una.

Dado que el tono no se transmite a través de este medio en particular, imaginemos que él y yo estamos sentados alrededor de una mesa después de terminar una gran comida y ahora estamos tomando nuestra bebida para adultos favorita.

Comienza con esto:

En Harvard Business Review, Matt Dixon y Lara Ponomareff escribieron un artículo que me llamó la atención: Por qué sus clientes no quieren hablar con usted. Los consumidores prefieren cada vez más el autoservicio y los autores especulan:

Tal vez los clientes estén cambiando hacia el autoservicio porque no quieren una relación con las empresas. Si bien esta tendencia secular podría explicarse simplemente como un cambio en las preferencias de canal de los consumidores, los escépticos podrían argumentar que los clientes nunca quisieron el tipo de relación que las empresas siempre han esperado, y que el autoservicio ahora les permite a los clientes la «salida» que han estado buscando todo el tiempo.

 

Primero, los clientes no son un grupo homogéneo. A menos que sea un contratista del gobierno que trabaja con el Departamento de Defensa, es probable que sus clientes pertenezcan a diferentes segmentos según un atributo que comparten, como el tipo de producto que le compran, la edad, la frecuencia de compra, la geografía, etc. Estos segmentos además, se pueden dividir en los distintos tipos de relaciones que desean con usted.

En nuestra organización, segmentamos por, entre otros, datos demográficos, servicio prestado, RFM (actualidad, frecuencia, valor monetario) y luego segmentamos con frecuencia por afinidad. La segmentación de afinidad es determinar cuál de nuestros clientes quiere tener una relación alta, media o baja (también conocida como «no») con nosotros. Estamos aprendiendo a enfocar nuestros recursos de construcción de relaciones en los altos y medios. El grupo “alto” quiere más comunicación con nosotros y es el grupo de mayor valor para nosotros. Es un ejemplo casi perfecto de la regla 80/20.

Si tuviera que ilustrar el tamaño de estos tres grupos, podría dibujar la clásica forma de pirámide. En la base está el segmento de relación “baja” que representa a aquellos que rara vez, si es que alguna vez, quieren saber de nosotros. Este es el grupo más grande.

En el medio, encontrarás a aquellos que desean una relación «mediana». No les importa que nos comuniquemos con ellos, pero debemos saber exactamente en qué servicios están interesados ​​y luego tener cuidado de no comunicarnos demasiado. Este grupo es más pequeño que los «mínimos».

Finalmente, tenemos los «altos» en la punta. Este es el grupo más pequeño pero más valioso. Tienen la mayor interacción con nosotros y, de forma individual, nos han generado más ingresos. Sería una estupidez no cultivar mejores relaciones con este grupo. Seríamos negligentes si no intentáramos mover a algunos de los medios al grupo alto.

¿Quieren siquiera una relación con empresas? yo no

En la década de 1970, cuando el precio del petróleo se disparó, la mayoría de los estadounidenses consumieron gasolina en sus coches yendo a una estación de servicio donde un asistente les puso el gas. En un banquete de la asociación de comercio de la industria del petróleo, un orador se levantó y dijo a los ejecutivos petroleros reunidos que el futuro de las operaciones minoristas de gasolina residía en que los clientes bombearan su propio gas. Los ejecutivos de Exxon y las otras grandes empresas se miraron entre sí a través de las mesas de banquete y se dijeron a sí mismos que no había forma de que sus esposas bombearan su propia gasolina, por lo tanto, sus clientes tampoco. Así que fueron las compañías de gasolina más pequeñas, como Diamond Shamrock, las que abrieron el camino hacia el modelo de autoservicio. Las mayores fueron las últimas en adoptar la práctica y como resultado perdieron clientes.

El hecho de que no desee una relación no significa que otros clientes no lo hagan.

Volviendo al autoservicio, en el libro Estrategia de experiencia del cliente, el autor Lior Arussy señala que una encuesta a 1.994 consumidores arrojó como resultado que:

Las experiencias excepcionales de los clientes se recompensan con un precio superior, relaciones más largas y compras más grandes. (El énfasis es mío.)

Hay una ventaja en entablar relaciones con aquellos clientes que lo desean.

Hutch también cree que el factor clave en las relaciones es la complejidad.

(Hago una pausa aquí y tomo un sorbo de mi bebida).

¿Qué pasa con el valor, Hutch? Hablando solo de las relaciones comerciales aquí, pensé que el valor era el motor clave de las relaciones. Si un cliente tiene el tiempo, la inclinación y percibe que hay valor en interactuar con una empresa y la empresa siente lo mismo, entonces creo que el valor es el factor clave, independientemente de la complejidad de la relación. Hutch utiliza la campaña «Dewmocracy» de Mountain Dew como un ejemplo de la participación de los clientes debido a la complejidad. Lo siento. Lo veo como un segmento de clientes que se comprometió con Mountain Dew porque vieron un valor en la interacción.

¿Y la confianza? Si un coleccionista de tarjetas de béisbol compra solo a personas que conoce y en las que confía, ¿dónde está la complejidad en eso?

Si es gerente en una empresa que persigue una estrategia comercial transaccional en la que se centra en el volumen (generalmente impulsado por un precio bajo y un servicio mínimo), no pierda el tiempo en construir relaciones. Pero si su organización persigue una estrategia relacional y sabe que es muchas veces más barato retener clientes que adquirirlos, entonces, por supuesto, esté empeñado en buscar relaciones. Pero Hutch tiene razón en que la mayoría de sus clientes probablemente no querrán tener una relación con usted. No pierda su tiempo construyendo puentes hacia ninguna parte, concentre sus recursos limitados en crear y fomentar relaciones con aquellos segmentos que quieren tener uno con usted y lo recompensarán por sus esfuerzos.

¿Más vino, Hutch?

Saludos,

Glenn

 

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